A forma mais comum de fazer benchmarking é também a menos útil. A empresa escolhe dois ou três concorrentes, acompanha o que publicam nas redes sociais, observa o posicionamento do site, anota os formatos que parecem funcionar e tenta reproduzir algo parecido. O resultado é um mercado onde várias empresas falam as mesmas coisas, nos mesmos formatos, para o mesmo público, sem conseguir explicar com clareza por que o cliente deveria escolher uma em vez da outra.
O problema não é acompanhar a concorrência. É acompanhar com o objetivo errado.
O que você está procurando quando olha para o concorrente
Quando o foco do benchmarking é imitar, a empresa está perseguindo uma posição que o concorrente já ocupa com vantagem de tempo e reconhecimento. O cliente que já comprou do concorrente por uma razão específica não tem motivo para trocar por mais do mesmo. E o cliente que ainda não comprou de ninguém vai perceber que as opções disponíveis são todas parecidas, o que transforma a decisão em uma disputa de preço.
O movimento útil é o inverso: observar o concorrente para identificar o que ele não está entregando bem. Gaps de atendimento que ninguém está resolvendo. Dúvidas frequentes que o mercado inteiro responde de forma vaga. Perfis de cliente que estão sendo negligenciados porque todos os players focam no mesmo segmento. Promessas que existem no discurso mas não se sustentam na experiência real de compra.
Esses gaps não aparecem nas postagens do concorrente e, justamente por isso, precisam estar na sua pesquisa de benchmarking.
Onde procurar o que o concorrente entrega mal
Avaliações em plataformas como Trustpilot, Reclame Aqui e Google Meu Negócio são fontes ricas de informação sobre onde a experiência do cliente falha. Não são os posts que o concorrente publica que revelam suas fraquezas, são os comentários que os clientes deixam quando a promessa não foi cumprida. Demora no suporte, comunicação confusa depois da venda, dificuldade de implementação, sensação de abandono após o fechamento do contrato: tudo isso aparece com frequência e com detalhe suficiente para orientar decisões de posicionamento.
Empresas que combinam análise de concorrentes com entrevistas de win-loss conseguem refinar o posicionamento com base no que realmente diferencia sua oferta na percepção de quem já passou pelo processo de decisão. Perguntar a clientes que escolheram você por que descartaram o concorrente, ou perguntar a clientes que foram embora o que faltou, gera um tipo de inteligência que nenhum relatório de mercado entrega.
Fóruns de nicho, grupos de LinkedIn e comunidades do setor são outro lugar onde essa informação circula de forma espontânea. Quando profissionais do seu mercado reclamam de alguma coisa que o fornecedor atual não resolve, eles estão descrevendo uma brecha. A empresa que identificar essa brecha e construir uma resposta concreta para ela não precisa disputar atenção com o concorrente, porque está ocupando um espaço que o concorrente deixou vazio.
O que fazer com essa informação
Encontrar um gap é só a primeira parte. A segunda é decidir se faz sentido ocupá-lo, o que depende de avaliar se o problema que o concorrente entrega mal é um problema que o seu negócio consegue resolver melhor, e se os clientes que sofrem com esse problema fazem parte do público que você quer atender.
Se a resposta for sim, o próximo passo é construir comunicação e conteúdo que deixem claro, sem precisar citar o concorrente diretamente, que você entende aquele problema e tem uma resposta para ele. Isso pode aparecer em conteúdo educativo que endereça dúvidas que o mercado inteiro responde mal, em uma proposta de valor que fala diretamente com a frustração que os clientes expressam nas avaliações, ou em um processo de atendimento que resolve exatamente o ponto onde o concorrente falha com mais frequência.
Compradores passam apenas 17% do tempo total de compra em contato direto com os fornecedores. O restante acontece em pesquisa independente, comparações e conversas com pares. Quem produz o conteúdo mais útil para esse momento invisível da jornada é quem aparece como referência quando a decisão precisa ser tomada. E esse conteúdo só é possível quando a empresa entende, com precisão, o que o mercado está deixando sem resposta.
Benchmarking como mapa de oportunidades
Métricas e referências de mercado continuam sendo úteis para calibrar performance e identificar onde existe espaço para melhorar. Mas o benchmarking mais valioso não é o que diz onde você está em relação à média: é o que revela onde a média está falhando.
Empresas que olham para os concorrentes em busca de inspiração ficam um passo atrás. As que olham em busca de falhas encontram onde existe espaço para construir algo que o mercado ainda não tem.
Na KARU, ajudamos empresas a transformar análise de mercado em posicionamento e conteúdo concreto, identificando onde os concorrentes deixam espaço e construindo a comunicação que ocupa esse espaço antes de todo mundo. Se quiser conversar sobre isso, fale com a gente.
