Toda reunião de planejamento chega em algum momento nesse ponto. Alguém do time de performance diz que precisa de mais verba para escalar campanhas que já estão funcionando. Alguém do time de marca diz que é preciso investir em construção de marca, porque os anúncios estão ficando cada vez mais caros. A diretoria olha para os dois lados e precisa escolher. O problema é que essa escolha em si é a armadilha.
Brand-Led Growth e Performance Marketing não são estratégias concorrentes. Tratá-las como opostos é uma decisão que tem custo financeiro grande e, em muitos casos, é exatamente o que impede uma empresa de crescer de forma sustentável. Entenda a função de cada uma e como elas se complementam a seguir!
O que cada um faz de verdade
Performance marketing é qualquer ação com resposta mensurável de curto prazo: clique, lead, venda, custo por aquisição. O modelo faz sentido porque entrega previsibilidade. Você investe R$ X e sabe, em média, quantas conversões vai gerar. Isso facilita a justificativa de orçamento, agrada o CFO e pode até criar uma sensação confortável de controle.
Brand-Led Growth opera em outra janela de tempo. O objetivo é construir preferência antes do momento de compra. Quando uma pessoa já conhece sua marca, já confia nela e já a associa a uma solução específica, o trabalho do anúncio de performance fica mais fácil e mais barato. A marca reduz a fricção do processo de decisão.
O erro mais comum é tratar o segundo como opcional quando o orçamento aperta, e o primeiro como suficiente para sustentar o crescimento sozinho.
Por que isolar uma das duas alavancas sai caro
Os dados sobre esse tema são extensos e apontam na mesma direção. Segundo a Kantar, entre 2019 e 2021, marcas com equidade de marca crescente aumentaram seu valor em 72%, enquanto marcas com equidade em declínio cresceram apenas 20%.
A consequência de apostar apenas em performance fica ainda mais clara quando se observa o longo prazo. Segundo o relatório Best Global Brands da Interbrand (2024), o foco excessivo em táticas de performance no lugar de investimentos de marca custou às 100 maiores marcas globais pelo menos US$ 3,5 trilhões em valor não realizado desde o ano 2000. Só nos 12 meses anteriores ao relatório, isso equivaleu a US$ 200 bilhões em potencial de receita perdida.
A lógica inversa também tem seus riscos. Investir apenas em marca sem nenhuma estrutura de ativação e conversão é construir reconhecimento sem colher resultado. A marca que todo mundo conhece mas ninguém compra não é um ativo, é um problema de estratégia.
A armadilha do ROAS como única bússola
Parte do problema está na métrica favorita de quem gere performance: o ROAS (Return on Ad Spend). Ela é útil, mas incompleta. Segundo a Harvard Business Review, atividades de construção de marca tipicamente carecem de métricas com conexão preditiva a retornos financeiros, enquanto o Performance Marketing foca apenas em vendas, leads e cliques, sem medir o impacto que gera na marca.
Quando a única régua é o ROAS de curto prazo, a tendência natural é cortar tudo que não aparece no relatório da semana. Branding é sempre o primeiro a sair. O problema é que esse corte vai aparecer no resultado, só que meses ou anos depois, quando o CAC começa a subir, a taxa de conversão cai e o time não consegue explicar por quê.
Uma pesquisa da NielsenIQ (2025) mostrou que 84% dos CMOs consideram o retorno sobre investimento como sua principal métrica para alocação de orçamento, ao mesmo tempo em que 69% relataram perda de apoio do C-suite para investimentos de longo prazo em marca, uma queda de 11 pontos percentuais em relação ao ano anterior. É um ciclo que se retroalimenta e que empurra as empresas para uma visão cada vez mais estreita do que o marketing pode fazer.
Como Brand-Led Growth e Performance Marketing se multiplicam
A pesquisa mais influente sobre esse assunto,The Long and the Short of It, analisou centenas de casos de eficácia publicitária e concluiu que o marketing mais eficaz não separa marca e performance. Combina as duas. A equidade de marca amplifica seu impacto, fazendo cada real investido render mais, por mais tempo.
Um exemplo concreto é o caso da Airbnb. Em 2022, a empresa registrou seu primeiro lucro anual completo, com receita crescendo 40% para US$ 8,4 bilhões, enquanto o gasto com marketing como percentual da receita era substancialmente menor do que o dos concorrentes. Por 2023, quase 90% do tráfego da Airbnb era direto, confirmando o poder sustentado da equidade de marca construída por canais que não eram de performance.
O mecanismo é direto: segundo análise da WARC (2025), marcas com alto reconhecimento alcançam 30% a 50% de custo de aquisição menor em comparação com concorrentes desconhecidos, e marcas com altas métricas de equidade atingem de 40% a 60% mais valor de ciclo de vida do cliente em relação à média da categoria.
Em outras palavras, o Brand-Led Growth barateia a performance. E a performance acelera a captura de valor que a marca construiu.
O que isso tem a ver com share of mind
Uma das consequências mais concretas de negligenciar a construção de marca é perder espaço na memória do consumidor antes mesmo do momento de compra. O share of mind é o ativo que determina quais marcas o cliente considera quando tem um problema a resolver. Empresas que apostam só em performance chegam tarde nessa disputa: aparecem apenas quando o usuário já está no Google pesquisando ativamente, mas não estão presentes nas etapas anteriores, onde a preferência se forma.
Esse problema se agrava com a mudança de comportamento nas buscas. Quem acompanha share of search como métrica entende que o volume de buscas pelo nome da sua marca é um indicador antecedente de vendas. Marcas que não investem em reconhecimento veem esse indicador estagnar, o que força mais investimento em mídia paga para manter o mesmo volume de conversões.
Como equilibrar as duas na prática
A proporção exata varia de acordo com o estágio da empresa, o mercado e o ciclo de venda. A referência clássica de Binet e Field sugere um ponto de partida de 60% do orçamento em construção de marca e 40% em ativação de performance, mas dados mais recentes mostram que esse equilíbrio varia: categorias emergentes ou empresas em fase de crescimento tendem a precisar de mais peso em marca (70:30), enquanto categorias estabelecidas podem operar com divisões mais próximas de 50:50.
Mais do que a proporção em si, o que muda os resultados é a mentalidade. Algumas mudanças práticas que fazem diferença:
- Criar KPIs duplos para cada campanha. Em vez de medir apenas conversão, incluir métricas de reconhecimento e lembrança de marca. Isso força as equipes a pensarem nas duas dimensões ao mesmo tempo, não em silos separados.
- Usar dados de forma integrada. O time de performance tem acesso a dados de comportamento que são valiosos para entender como a marca está sendo percebida. O time de marca produz conteúdo que pode alimentar campanhas de ativação. Quando os dois grupos compartilham informação, a operação fica mais inteligente. Vale ver como uma abordagem data-driven pode ser o elo entre as duas frentes.
- Medir o impacto da marca sobre o CAC ao longo do tempo. Se o custo de aquisição está subindo sem motivo aparente, uma das primeiras investigações deve ser sobre o nível de reconhecimento e preferência da marca. A queda em brand equity costuma preceder a piora na performance por vários meses.
- Não interromper investimento em marca durante crises. O debate entre performance e branding se intensifica nos momentos de pressão orçamentária, exatamente quando as empresas cortam o que é mais difícil de medir. Esse é o momento em que os concorrentes que mantêm o investimento saem na frente.
A questão não é escolher, é integrar
A tensão entre marca e performance é real, mas ela existe por razões organizacionais e de mensuração, não porque as duas estratégias sejam incompatíveis. Times separados, métricas separadas e briefings separados criam a ilusão de que é preciso escolher. Na prática, as marcas que crescem de forma sustentável tratam os dois como parte do mesmo sistema.
Os melhores anunciantes não estão escolhendo entre marca e performance. Estão integrando estrategicamente as duas. E é essa integração que separa campanhas que geram pico de vendas de estratégias que constroem negócios.
Se a sua empresa ainda trata marca e performance como departamentos que disputam verba, o custo desse falso dilema já está aparecendo em algum lugar do seu resultado. A pergunta é só se você já consegue ver onde.
Quer entender como estruturar essa integração para o seu negócio? Fale com a Karu.
