Churn é a métrica que mede quantos clientes uma empresa perde em um determinado período, e em modelos de receita recorrente é também a métrica que melhor revela se o negócio está saudável.
O marketing, no entanto, costuma ser medido só pelo que entrega antes da assinatura: leads gerados, custo por aquisição, taxa de conversão do funil.
O que fica de fora dessa conta é que o trabalho de manter o cliente engajado depois que o contrato é assinado também é, em grande parte, trabalho de marketing, e a maioria das empresas trata essa fase como responsabilidade exclusiva do Customer Success.
Segundo pesquisa publicada na Harvard Business Review, um aumento de apenas 5% na taxa de retenção de clientes pode elevar os lucros entre 25% e 95%, dependendo do setor. O inverso também é verdadeiro: cada ponto percentual de churn evitável que a empresa deixa de tratar é receita que já foi conquistada e está sendo perdida por falta de comunicação, não por falha no produto.
O período em que o churn nasce
O risco de churn não se distribui igualmente ao longo do contrato. Ele se concentra nos primeiros meses, no momento em que o cliente está formando a primeira impressão sobre se a compra valeu a pena.
Segundo a MIT Sloan Management Review Brasil, o processo de onboarding de um cliente corporativo pode levar até 100 dias, e mais de 90% dos clientes acreditam que as empresas poderiam melhorar esse processo.
É justamente nesse período que boa parte do trabalho de marketing pós-venda deveria estar concentrada, e na maioria das empresas não está. O cliente assina o contrato, é transferido para um time de implementação ou CS, e o marketing some do radar até a próxima campanha de captação.
Churn silencioso
Existe uma diferença entre o churn que aparece no relatório e o churn que já está em curso, mas ainda não virou número. O cliente para de abrir e-mails, deixa de clicar em conteúdos que antes geravam engajamento, reduz a frequência de uso da plataforma, e continua pagando a fatura até o fim do contrato porque ainda não chegou o momento da renovação.
Esses sinais de desengajamento aparecem primeiro nos dados de marketing, antes mesmo de chegar ao CS. Queda na taxa de abertura de e-mails, ausência de cliques em materiais de produto, silêncio em pesquisas de satisfação: tudo isso é churn em formação.
O problema é que, na maioria das operações, marketing e CS trabalham com ferramentas e métricas separadas, e esse cruzamento de informação simplesmente não acontece a tempo de evitar a perda.
O que o marketing pode fazer que o CS não faz
CS resolve problemas pontuais e responde demandas. Marketing tem a função diferente de criar contexto contínuo, antecipando dúvidas antes que elas se tornem motivo de frustração. Isso acontece através de materiais que parecem simples, mas que cumprem um papel específico na retenção:
- Boletins periódicos com atualizações de produto mantêm o cliente informado sobre funcionalidades novas que ele talvez não tenha descoberto sozinho, o que reduz a sensação de estar pagando por algo subutilizado.
- Conteúdo educativo sobre casos de uso específicos mostra ao cliente formas de aplicar o produto que vão além do que ele já está fazendo, ampliando a percepção de valor sem depender de uma ligação de vendas.
- Guias de boas práticas e checklists de implementação ajudam o cliente a avançar sozinho nos primeiros meses, reduzindo a dependência de suporte reativo e acelerando o tempo até a primeira percepção real de resultado.
Esses materiais não substituem o trabalho de CS, mas preenchem o espaço entre os pontos de contato que o CS consegue ter individualmente com cada conta.
Enquanto o CS atua de forma pontual, o marketing consegue manter uma cadência de comunicação constante e escalável com toda a base, o que é especialmente relevante para empresas com muitas contas pequenas e médias, onde não é viável ter um CSM dedicado para cada cliente.
Sinais de desengajamento que o marketing pode monitorar
Assim como existem sinais que indicam oportunidade de upsell, existem sinais que indicam risco de cancelamento, e parte deles aparece primeiro nos dados de marketing antes de chegar ao CS.
Queda na taxa de abertura de e-mails do cliente, ausência de cliques em conteúdos de produto que antes geravam engajamento, ou silêncio total em pesquisas de satisfação são indicadores de que o cliente está se afastando, mesmo antes de qualquer sinal de uso dentro da própria plataforma.
Quando esses sinais são monitorados e compartilhados com o time de CS, a ação corretiva pode acontecer antes do cancelamento, não depois. O problema, na maioria das operações, é que marketing e CS trabalham com ferramentas e métricas separadas, e esse cruzamento de informação simplesmente não acontece.
O fim do contrato não é o fim do trabalho
Tratar o pós-venda como território exclusivo do CS é desperdiçar a capacidade que o marketing já tem de produzir conteúdo relevante e de monitorar engajamento em escala.
A retenção não depende de um departamento isolado fazendo um esforço heroico, depende de toda a operação, incluindo marketing, entendendo que o relacionamento com o cliente não termina na assinatura do contrato, ele apenas muda de fase.
Na KARU, ajudamos empresas a construir comunicações pós-venda que mantêm o cliente engajado e reduzem o risco de cancelamento, com conteúdo pensado para cada momento da jornada depois do fechamento. Se quiser entender como isso se aplica à sua base de clientes, fala com a gente.
