Anunciar no digital nunca movimentou tanto dinheiro. E, ao mesmo tempo, nunca custou tão caro para as empresas manterem o mesmo volume de resultado. Um conjunto de levantamentos recentes do mercado publicitário brasileiro escancara esse descompasso: enquanto o custo de mídia paga segue crescendo em ritmo acelerado, o faturamento da maioria das empresas avança bem mais devagar, quando avança.
O que os números mostram
Segundo o painel Cenp Meios, referência auditada do setor, o investimento publicitário via agências no Brasil somou R$ 28,9 bilhões em 2025, um avanço de 10% em relação a 2024. O próprio Cenp destacou que essa expansão foi quatro vezes maior que o crescimento do PIB no mesmo período, que ficou em 2,3% segundo o IBGE. Em 2024, o índice já havia crescido 12,7% frente a 2023.
O estudo Digital AdSpend 2025, conduzido pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, reforça o cenário: o investimento em publicidade digital no país chegou a R$ 37,9 bilhões em 2024, um crescimento de 60% desde 2020, com média de 7% a 8% ao ano.
Do outro lado da equação está o faturamento das empresas. O Índice Omie de Desempenho Econômico das PMEs mostrou expansão de apenas 1,2% em 2025 na receita média das pequenas e médias empresas brasileiras, desempenho inferior ao próprio PIB, revertendo o padrão observado entre 2022 e 2024, quando o setor crescia acima da economia como um todo.
Ou seja, o custo de aparecer para o cliente sobe em ritmo muito mais rápido do que a capacidade das empresas de transformar esse investimento em receita.
Por que o custo de mídia está ficando maior?
Alguns fatores explicam essa alta, e eles se somam:
Mais concorrência nos leilões. Cada vez mais empresas disputam a atenção do mesmo público nas plataformas de anúncios. Isso intensifica os leilões em tempo real e empurra para cima métricas como CPC (custo por clique) e CPM (custo por mil impressões). Hoje, os links patrocinados já representam cerca de 27% de todo o tráfego da internet.
Alta consistente de CPC e CPM. Um levantamento do Search Engine Land apontou aumento médio de 2,33% ao ano no CPC entre 2019 e 2024. No mercado brasileiro, análises de agências e consultorias mostram que o CPC médio subiu mais de 40% em cinco anos. Setores mais competitivos, como saúde, educação, serviços financeiros e e-commerce, registram altas anuais entre 25% e 35% nos custos de mídia. Segundo a AdRoll, os CPMs de retargeting em display subiram 11% no último trimestre de 2025 na comparação com o mesmo período de 2024.
Mudanças nos algoritmos das plataformas. No início de 2026, a Meta aprofundou o rollout do algoritmo Andromeda, seu sistema de recuperação e entrega de anúncios, alterando como os anúncios são avaliados e precificados no leilão. Anunciantes que não adaptaram criativos e estrutura de campanha passaram a pagar mais caro pelo mesmo resultado. O CPC médio no Facebook subiu 11% em relação a 2025, chegando a US$ 1,72.
Reforma tributária pressionando ainda mais o custo. A partir de 2026, o repasse tributário sobre o custo de mídia passou a impactar diretamente o valor pago pelos anunciantes. Na prática, um investimento de R$ 10.000 na Meta passou a custar cerca de R$ 1.215 a mais, sem qualquer ganho de volume ou qualidade de campanha. Se a taxa de conversão permanece igual à do ano anterior, o custo de aquisição de cliente sobe, matematicamente, na mesma proporção.
Setores em expansão acelerada elevam o piso do leilão para todo mundo. O setor de jogos e apostas, por exemplo, aumentou seu investimento em publicidade digital em 192% em 2024, segundo o Digital AdSpend 2025, pressionando o custo médio de todo o ecossistema.
O impacto direto no CAC
O Custo de Aquisição de Cliente (CAC) é calculado dividindo o total investido em aquisição pelo número de clientes gerados. Quando o custo de mídia sobe sem que nenhuma variável de conversão melhore na mesma proporção, o CAC sobe junto, e a margem de lucro aperta.
Esse é justamente o ponto central do problema. Durante anos, bastou aumentar o investimento em anúncios para gerar mais vendas. Esse ciclo está se esgotando. Hoje não basta comprar tráfego: é preciso extrair mais valor de cada visitante, melhorar a conversão e reduzir a dependência de um único canal pago.
O que isso significa para quem faz marketing
Mídia paga continua tendo vantagens reais: velocidade de ativação, capacidade de segmentação e previsibilidade de curto prazo. Para empresas em fase de lançamento ou crescimento acelerado, muitas vezes ela é indispensável. O problema aparece quando ela vira o único canal de aquisição. Nesse cenário, qualquer variação de custo de plataforma, mudança de algoritmo ou aumento tributário impacta toda a operação de uma só vez.
Empresas que diversificam suas fontes de aquisição, combinando tráfego pago com canais como indicação, conteúdo orgânico, SEO e relacionamento direto com a base, constroem uma operação mais resiliente a esse tipo de inflação. O canal pago segue útil para capturar novos públicos e escalar no curto prazo. Os canais próprios são o que sustenta o CAC no médio e longo prazo, justamente porque não dependem do preço do leilão do dia.
Em resumo, os números do próprio mercado publicitário confirmam o que muita gente já sentia na prática: o clique barato está desaparecendo, e crescer só com base em mais investimento em anúncios é uma estratégia com validade cada vez mais curta.
Perguntas frequentes
Por que o custo de mídia paga está subindo tanto?
Porque mais empresas estão disputando o mesmo público nos leilões de anúncios, o que empurra CPC e CPM para cima. Some a isso mudanças de algoritmo nas plataformas, como o Andromeda da Meta, e o repasse tributário que passou a valer em 2026, e o resultado é um custo de mídia que sobe bem mais rápido do que o histórico recente.
Qual foi o crescimento do investimento em publicidade no Brasil em 2025?
Segundo o painel Cenp Meios, o investimento publicitário via agências somou R$ 28,9 bilhões em 2025, um avanço de 10% frente a 2024. Isso equivale a quatro vezes o crescimento do PIB no mesmo período, que ficou em 2,3% segundo o IBGE.
O faturamento das empresas está acompanhando esse ritmo?
Não, na maioria dos casos. O Índice Omie de Desempenho Econômico das PMEs mostrou expansão de apenas 1,2% na receita média das pequenas e médias empresas brasileiras em 2025, bem abaixo do avanço da mídia paga e até abaixo do PIB.
O que é CAC e por que ele está sendo pressionado?
CAC é o Custo de Aquisição de Cliente, calculado dividindo o total investido em marketing e vendas pelo número de clientes novos conquistados no período. Quando o custo de mídia sobe sem que a conversão melhore na mesma proporção, o CAC sobe junto, e a margem de lucro fica mais apertada.
A reforma tributária de 2026 afeta diretamente o custo dos anúncios?
Sim. Até 2025, plataformas como a Meta absorviam internamente os tributos sobre o custo de mídia. A partir de 2026, esse valor passou a ser repassado ao anunciante, o que fez o custo real subir cerca de 12% sem nenhum ganho de volume ou qualidade nas campanhas.
Existe alguma forma de reduzir essa pressão sobre o orçamento de mídia?
Diversificar os canais de aquisição ajuda bastante. Combinar tráfego pago com canais próprios, como SEO, conteúdo orgânico e programas de indicação, reduz a dependência de um único leilão e torna o CAC menos sensível a variações de preço da plataforma ou mudanças de algoritmo.
Todos os setores sentem esse aumento da mesma forma?
Não. Setores mais competitivos, como saúde, educação, serviços financeiros e e-commerce, registram altas anuais entre 25% e 35% nos custos de mídia. Categorias com investimento em forte expansão, como jogos e apostas, que cresceu 192% em 2024, também elevam o custo médio do leilão para todos os outros anunciantes.
